参照群体的含义与分类：影响消费者购买决策的关键因素解析_九游会·J9

11.2参考组11.2.1参考组的含义

参考小组是指那些作为人们判断事物的标准或模仿的群体。参考组实际上是一个个人或组作为参考和比较时，当一个人做出他的购买或消费决定时。参考小组可以影响一个人的价值观，并影响他对商品和服务的看法及其购买行为。可能是海曼可以属于的群体，也可能是个人“渴望”的群体。

参考小组问题的研究始于1940年代。 1942年，美国社会心理学家H. Heyman研究了个人对自己身份的看法，并首先采用了参考组来代表个人在确定身份时比较的人类群体。参考组可以大致分为两类：一个是个人所属的成员组，即消费者成为其中之一的集团，例如家庭，同事和校友协会；另一个是个人欣赏和渴望的榜样群体，即消费者不参加而又渴望属于的群体，例如其他阶级的团体，名人或专家，运动员，运动员，电影明星，歌手，歌手，社交者和成功的企业家都可以成为个人的榜样。一般而言，营销人员倾向于利用成员和榜样群体的影响来诱使消费者发展成为某个群体以推广其产品的愿望。

每个人都会有几个参考小组，并根据不同的问题将自己和其他人与这些组进行比较。不同的参考小组从不同的角度了解人们对生活的行为和态度。同一参考组的含义可能在不同时期发生变化，并且不同的历史时期具有不同的参考组。如果两个参考小组在目标，规范等方面存在冲突，则通常会导致个人内部冲突。当参考组的目标和规范价值体系在个人的行为和态度中起决定性作用时，参考组就成为事实上的参考组。

11.2.2参考小组对消费者行为的影响

参考组以各种方式影响消费者行为：首先，参考组向我们展示了一种生活方式；其次，参考组影响我们的自我概念；最后，参考组将某些形式的消费形式的象征意义共同。

中国心理学家对青少年心目中的理想角色进行了调查和研究，并获得了以下结果：①青少年心目中的理想角色以两种基本形式表现出来：一种是将特定的角色视为自己的理想，并看到他们从特定形象中渴望的人格素质；另一个是将一般形象视为自己的理想，而不是限于特定的个人。研究表明，在青少年心目中，理想人物的形象的概括随着年龄的增长而增加。 ②青少年的理想角色存在性别差异。一个人反映了他们从事的活动的性质；另一个反映在理想角色的男性和女性角色中。大多数男性青少年都尊重政治活动家和运动员，而大多数女性青少年期待文学和艺术家。绝大多数男性青少年（94％）具有男性角色，而一半的女性青少年（49％）具有女性角色。

参考组具有两个函数，即标准函数和比较函数。前者的功能是建立某些行为标准和规范。这些标准和规范通常没有明确指定，但是小组的成员非常清楚，遵守规范通常表现为牛群的行为，并使个人遵守此标准。例如，公司餐点中的白领工人是餐馆的选择，每个人似乎都在偏爱服装和汽车品牌方面具有默契。例如，受父母影响，孩子在食品营养标准，如何着装，购物地点等方面形成了某些概念和态度。个人在这些方面的影响对行为有规范的影响。后一个功能，即比较函数，是指个人将参考组作为比较标准和评估自己或他人的起点。例如，当一个人在装饰或装饰自己的房子时，他可能会使用邻居的房屋安排或熟人作为参考和模仿对象。参考组的这两个功能是统一的。相同的参考组既可以实现标准化功能并比较功能。

11.2.3参考组影响方法

人们总是想成为独特而独特的，但是小组的影响无处不在。愿意承认，每个人都有与各个群体保持一致的趋势。如果您看班上的同学，您会惊讶地发现，除了性别及其衣服的差异之外，大多数人穿着非常相似的衣服。实际上，如果同学穿着普通的衣服上课，人们通常会问他是否要申请工作，因为人们认为这只是出于正式原因。尽管我们经常必须有意识地决定是否关注该小组，但我们通常会不自觉地与该小组保持一致。一个群体对消费者的影响通常以三种形式表现出来，即行为规范的影响，信息的影响以及价值绩效的影响。

（1）规范影响

它是指由于群体规范的作用而对消费者行为的影响。所谓的规范是小组成员接受的某些行为标准。该小组的确切规范被写入组织法规，但组织中的大多数规范都是非正式的。非标准规范是成员之间习惯和默认的理解。每当有一个小组时，规范就会起作用，而无需任何口头交流和直接思考。规范影响发生和工作的原因是，除了为个人提供参考框架外，群体规范还具有评估个人行为的功能。小组规范要求个人遵守《行为准则》，这决定了小组成员的行为是否受到每个人的欢迎。表明自己符合该集团堡垒的行为的个人很可能会受到该小组的接受和欢迎；尽管违反规范的个人会感到群体一致性的压力，拒绝，拒绝甚至被小组惩罚，因此在心理上担心偏离规范，并必须根据群体规范来规范其行为。从这个角度来看，不断变化的群体规范可以改变个人行为。

参照群体的含义与分类：影响消费者购买决策的关键因素解析

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