巴黎奥林匹克营销卷起。

在欧洲杯和美洲杯之后，巴黎奥运会已成为主要品牌赞助商的新战场。

全球体育营销的合着者诺曼·奥赖利（Norman O'Reilly）表示：“奥运会是一个舞台，目前，世界三分之二的人口将重点关注。”其中，官方的奥林匹克赞助商具有相对固定的公开权利，其他品牌永远不会错过这个巨大的“交通领域”，并且每个品牌在体育营销方面都有新的水平。

正如10天前巴黎奥运会的倒计时一样，Yili正式宣布了营销活动的第一张镜头“中国体育代表团赢得了多少枚金牌，Yili将放弃多少公斤黄金。”在东京奥运会上，中国代表团总共获得了38枚金牌。如果基于此计算，Yili将至少赠送价值1000万元的黄金。尽管Mengniu是巴黎奥运会的官方合作伙伴，但可以看到Yili“扭转访客”的愿望。

从“ Yili发送黄金”的《巴黎奥林匹克营销》的瞥见中，我们可以发现围绕中国奥运会代表团的“反演”已成为品牌业务的流量密码。游泳，潜水，体操，乒乓球，羽毛球和其他有利的活动，这些活动将直接提高中国代表团的曝光以及这些活动中受欢迎的球员，被品牌视为奥运会营销的重点；除了关注运动员的表现外，Z代人注意力的重点，例如女性力量，年轻性和趋势，也已成为奥运会的关键词。

面对这个将在巴黎揭幕的中国体育代表团面对这个中国体育代表团的安排？

安塔（Anta）首次亮相三个主要的国内体育品牌

在讨论奥林匹克营销时，几个主要的体育品牌将无法避免。尤其是当运动员赢得奖牌并获得领奖台时，他们穿的品牌比赛制服将获得巨大的曝光和交通。

在巴黎奥运会上，安塔仍然签订了中国体育代表团屡获殊荣的西装。同时，安塔（Anta）还举办了许多国家队之间的正式合作，例如中国游泳队，体操队，举重球队等，为参与球队提供竞争设备，并且仍然是中国国家队数量最多的体育品牌。如果观察范围扩大，ANTA下的FILA也将参加该奥林匹克运动会。 Fila Fusion将为中国国家滑板队提供比赛服装和滑板鞋，Fila Golf将为中国国家高尔夫队提供独家的战斗靴。不久前，Fila还与香港体育协会和奥林匹克委员会联手释放了中国香港代表团的代表团服务。

作为中国奥林匹克委员会的合伙人，赞助团队的数量又是一个少于一个，对安塔的影响很小。在上次东京奥运会上，安塔（Anta）赞助了10支球队，在北京冬季奥运会上，安塔（Anta）赞助了除滑雪板U-Frough活动以外的所有12支球队。在每个人的脑海中，长期以来就形成了“锚定效应”的品牌，在该品牌中，国家团队和安达克安格之间的关系。

在这种情况下，“购买股票”受欢迎的运动员可以带来更多的交通祝福，例如在冬季奥运会期间安塔和gu艾琳之间的约束力。

6月，在巴黎奥运会的前夕，安塔（Anta）“抢夺”乒乓球运动员Zhendong成为他的品牌发言人。作为国家乒乓球男子球队的顶级明星之一，范·洪贡（Fan Zhendong）只是“大满贯”冠军的奥运会男子单打冠军。此外，安塔（Anta）还提前签署了中国游泳队最重要的主要球员，张·尤菲（Zhang Yufei），“蝴蝶皇后”（Butterfly Queen）和秦海（Qin Haiyang）。

另一个国内品牌李宁（Li Ning）也坚定地掌握了中国乒乓球队，中国潜水队和中国射击队的三枚金牌部门的赞助权。中国球队在乒乓球和潜水比赛中的主导地位是毫无疑问的。根据体育经济观察家的统计数据，在东京奥运会上，由李宁赞助的团队赢得了15枚金牌，9枚银牌和6铜，比安塔（Anta）的14枚金牌，15枚银牌和7铜赢得了略好。

XTEP计划首次参加巴黎奥运会。尽管亚洲运动会冠军刘·金伊（Liu Qingyi）的个人赞助商属于阿迪达斯（Adidas），但刘·金伊（Liu Qingyi）仍将穿着XTEP的制服参加巴黎奥运会。此外，代表中国参加巴黎奥运会马拉松比赛的他，杨沙（Yang Shaohui）和吴北（Wu Xiangdong）也是XP的运动员。

在国家队和运动员的赞助商中，去年打入杭州亚洲运动会的361°宣传和营销的投资显着下降。

在外国品牌方面，耐克与中国女子篮球队和中国田径队签订了合同。阿迪达斯（Adidas）继续与中国女子排球队的合作，这也是阿迪达斯（Adidas）赞助中国女子排球队的第19年。 Yunix是中国羽毛球队的赞助商。

同时，莫克森·穆蒂恩（Moxun Moution），斯滕体育（Sten Sports）和比尼芬（Biyinlefen）等垂直运动品牌选择了中国航行和风帆冲浪队，中国皮划艇急流和中国国家高尔夫球队，这是更有针对目标的。

品牌“星星”策略转移流量

人们经常将签署运动员发言人在品牌奥运会上签下的营销行动与“ VCS”进行比较，因为运动员的竞争性能是其商业价值的基础。换句话说，当履行品牌赞助权时，决定金牌时将有一个最终答案。

因此，中国奥林匹克队和运动员很有可能赢得冠军，例如乒乓球，游泳和羽毛球，这也受到了极大的青睐，这也导致许多品牌在官方公告中聚集。

例如，作为“金牌得主”，中国潜水队除了李宁之外，还有一些品牌赞助，例如Nongfu Spring，Blue Moon，厨房和浴室品牌Vanke，Amway Nutrilite，在线学习品牌Gaotu和Beauty Brand Brand Nature Hall。此外，三个跳水奥林匹克冠军Quan Hongchan，Chen Yuxi和Wang Zongyuan也加入了Yili的“ Yili Team”和可口可乐奥运会之星阵容。

Mengniu与Gu Aliling之间的合作是品牌和名人运动员之间双赢的典型情况。 2019年底，Mengniu正式宣布Gu Ailing成为品牌发言人。 Gu Ailing赢得冠军的那一刻，海报的祝贺立即为Mengniu带来了巨大的话题和交通。互联网还赞扬了诸如“您总是可以信任Mengniu的发言人”和“ Mengniu这次再次押注正确的宝藏！”

但是，越来越多的品牌被困在“认识人但不认识商品”的诅咒中。根据不完整的统计数据，在冬季奥运会开始之前，有20多个品牌邀请Gu Aniling担任该品牌发言人，并且大多数品牌未能避免被Mengniu的热点效应所掩盖。可以看出，对于品牌所有者而言，邀请“金牌”活动中受欢迎的运动员的认可确实可以降低风险，但是当市场充满“ Gu Aliging”时，该品牌的认可价值也将被稀释。

值得注意的是，这次奥运会上的许多品牌选择了“星”策略。以Yili为例，作为中国奥林匹克委员会的正式合伙人，它与来自不同国家队的运动员合作。 In the list of Chinese delegations announced this time, Yili signed more than 20 contestants including Zhang Yufei, Qin Haiyang, Wang Chuqin, Fan Zhendong, Sun Yingsha to form the Yili team, covering multiple advantageous events including diving teams, swimming teams, track and field, shooting, rock climbing, tennis, etc. At the same time, Yili also signed contracts with Xu Haifeng, Liu西安（Xiang）和苏·宾蒂安（Su Bingtian），他是巴黎奥运会（Paris Olympics）的品牌发言人。一次邀请多个发言人不仅可以辐射到不同的消费者群体，还可以确保“东方不亮，西方是明亮的”。 Yili的“星星”策略也使营销游戏玩法更丰富。

此外，包括Sun Yiwen，Liu Qingyi，Qin Haiyang等六名中国运动员加入了Visa团队。可口可乐的奥林匹克之星阵容由王·楚平（Wang Chuqin），孙·叶因莎（Sun Yingsha），西·辛尼（Xie Zhenye），昆·洪尚（Quan Hongchan）等奥林匹亚人领导； Bawang Tea Ji选择与七位奥林匹克健康大使（Liu Xiang，Wang Shun，Zheng Qinwen，Jia Yifan，Chen Qingchen，Liu Qingyi和Wang Ruimiao）共同携手。 Jun Lebao签署了十个单一的国家队，其中包括体操，同步游泳，围栏和皮划艇，形成了“团体效应”。

女玩家更有趣

在巴黎奥运会上的“男女平等”问题的驱动下，最近的女运动员的认可和商业价值的数量已大大增加，成为许多品牌和时尚杂志邀请的目标。 8月，“ Harabazaar”杂志选择了三名杰出的女运动员，张Yufei，Zheng Qinwen和Yang Liwei一起出现在封面上。即使奥运会临近，许多品牌也正式宣布了结局。六月刚刚过去，Sun Yingsha和Zhang Yufei分别赢得了两个品牌认可。

赞助商为什么喜欢女性参赛者？从中国代表团的数据来看，女运动员的占66.4％，几乎是男运动员的两倍。女运动员支持中国代表团的一半。

三年前，杨对是奥运冠军中最热门的女运动员。赢得东京第一枚金牌的射击女孩占领了“第一枚金牌”，“ 00年后”和“ Tsinghua Academic Master”之类的角色。她陷入了一段时间的焦点，商业代言又一个接一个。进入巴黎奥运会周期，许多在东京奥运会上获得金牌的女运动员非常受欢迎。 Quan Hongchan和Sun Yingsha在东京首次参加奥运会，现在是中国运动的“顶级明星”。

值得一提的是，在2024年在巴黎奥运会上最值得关注的12名顶级运动员正式宣布，而Sun Yingsha是所有活动中唯一在中国名单上的运动员。

品牌还扩展了橄榄枝。最早在巴黎奥运会开幕前半年，Sun Yingsha开始经常出现在公共汽车停车场，地铁站，微博以及其他应用程序上的开放式广告中。在奥林匹克促销海报中，Sun Yingsha始终可以看到Yili，可口可乐和各种在线平台等品牌。

此外，品牌认可的“流量密码”也与竞争激烈的竞争强度密切相关。例如，女子10米的潜水单打和女子乒乓球单打是国家队有最大机会赢得冠军和最激烈的个人冠军比赛的比赛。此外，社交媒体引起了公众的情绪，这带来了更多的“自来水”风格的炎热交通，为品牌提供了大量的营销机会。

抓住名人运动员不是一次性的事情

对于品牌而言，在奥运会开始之前，当然需要对流行的奥运会运动员的要求，例如增强品牌知名度和不断扩大的销售，但是运动员的认可绝不是简单的合作关系“花钱”来宣传。

去年，Yuting Clothing是“中国国家潜水队时尚的官方合作伙伴”，邀请Quan Hongchan和Chen Yuxi出现在现场拍摄广告。但是，这种合作在强行创建“小香气”的形象方面引起了争议。她穿的衣服因太丑陋而被网民嘲笑而受到批评。

另一方面，体育明星的代言显示出明显的波动。当不同的运动员在此事件中取得不同的成绩时，在此事件中，热门话题的差异也将变得更加严重。除了缺乏受众兴趣的可持续性外，其结果是，替换热运动明星也加速了。

例如，在射击运动员杨·齐安（Yang Qian）在东京奥运会上获得了她的第一枚金牌后，她的商业价值迅速飙升。同样，Su Bingtian在东京奥运会上以9.98秒的时间打破了亚洲纪录，然后有十几个品牌急于与他签订合同。

这也意味着，面对奥林匹克体育场的变化，品牌不仅应关注运动员的表现，而且还应善于捕获和利用即时的热点，有效地将活动的主题和交通导入到赛事上的品牌本身中，以便在激烈的市场竞争中脱颖而出。

巴黎奥运会紧要关头。在下个月，明星，重大活动和热点将继续涌向互联网。对于许多品牌赞助商而言，这不仅是表现出自己实力的绝佳机会，而且是决定年度绩效成功或失败的关键时刻。最终结果将仅在一个月后才决定。

本文来自由36KR出版的《体育经济观察家》，《体育经济观察家》，作者：迭戈。